La vostra home page aiuta le vendite oppure le ostacola?

Ostacolo all'acquisto

Di Bryan Eisenberg

da ClickZ.com

Does Your Home Page Help or Hinder Sales?

Per quanto possa sembrare ovvio se volete incrementare le vendite online dovete cominciare dall’inizio. La homepage è letteralmente il 90% della battaglia, se non fa quello che dovrebbe i vostri visitatori non potranno inoltrarsi più a fondo nel sito, o semplicemente non vorranno.

Questo in pratica è un duplice disastro. Per prima cosa non ci sono vendite e questo significa che il budget di marketing, lo sforzo creativo ed il tempo che avete investito per ottenere quei visitatori se n’è andato tutto in fumo.

Noi avvertiamo i nostri clienti chiaramente: è meglio non portare per niente visitatori alla vostra home page piuttosto che portarli ad una pagina che se li perde. Non solo non torneranno mai più indietro (ripeto, mai), ma le statistiche mostrano che una persona che ha avuto una esperienza di acquisto on-line negativa lo racconta ad altre persone cinque volte di più di quanto lo faccia chi ha avuto una esperienza positiva.

Le buone notizie su di voi viaggiano veloci, ma le cattive viaggiano più veloci. Non potete semplicemente permettervi di non fare le cose giuste alla prima.

Gli ornamenti sono accattivanti, ma …

Allora quali sono le cose che la vostra home page deve fare bene? Primo e più importante, deve visualizzarsi velocemente. Quanto veloce? Da otto a dieci secondi è l’ideale. Più di questo ed i vostri visitatori cominciano a diventare impazienti. Superate i 20 secondi e potete dare il bacio di addio alla maggior parte del vostro budget di marketing ed ai potenziali “compratori di impulso”.

I Designer anche se molto capaci, sono comprensibilmente desiderosi di mostrare il loro talento, tipicamente vivono in un mondo di T1, LAN, e DSL (quando funziona). Quello che loro non possono sapere è che soltanto il sette per cento del mercato possiede la banda larga e che la penetrazione della banda larga si sta assestando (N.d.T. Il dato si riferisce al mercato USA dell’inizio 2001, ma l’osservazione risulta valida per l’Italia ancora oggi, infatti secondo ECTA broadband scorecard ad inizio 2007 eravamo al 13,6%.di copertura, con trend di crescita non apprezzabile.).

La dura realtà del mondo delle vendite online è che la grande maggioranza dei clienti naviga a 56K o ancora più lenti (circa il 60% secondo la ricerca che leggete) viaggia ancora a 28,8K (N.d.T. Il dato ad oggi non è verificabile per il mercato italiano, ma il crescente accesso ai siti mediante dispositivi wireless ripropone il problema tale e quale).
Così quando parliamo di 8 – 10 secondi, intendiamo a 28,8K. Impossibile? Amazon e Yahoo lo fanno e come loro molti altri.

In pratica questo significa che l’intero file della home page deve essere 30KB – 40KB al massimo. E’ vero, un gran numero di home page sono più grandi, molto più grandi, ma questo è esattamente il problema: ci mettono così tanto che caricarsi che il visitatore se ne sarà già andato prima che il talento creativo del designer sia stato neanche visto. Se volete massimizzare le vendite, invece di avere una magnifica vetrina che in pratica scoraggia gli acquisti, proponete al designer la sfida di sviluppare un grandioso “look and feel” nei limiti di 30 – 40KB.

Naturalmente il caricamento rapido è solo l’inizio, ugualmente importante è quello che il visitatore vede una volta che la pagina è completamente caricata. Ecco alcuni degli elementi critici:

  • Il “Look and feel” è professionale?
  • La navigazione è chiara e semplice (ed è consistente attraverso tutto il sito)?
  • La vostra USP, Unique Selling Proposition è enunciata chiaramente e con forza? (N.d.T. USP è una frase sintetica che descrive il vostro business evidenziando i vantaggi offerti e cosa vi distingue dalla concorrenza).
  • L’informazione è strutturata secondo il punto di vista del visitatore?
  • La navigazione aiuta ed anticipa tutte le possibili scelte di percorso?
  • La disposizione degli oggetti sulla pagina riflette lo schema seguito dagli occhi nella scansione della pagina e di come questi si fissano sulle “aree calde”?
  • La scelta degli elementi della pagina riflette il modo in cui i visitatori leggono il testo e immagini online rispetto a come invece si comportano con un documento stampato?
  • La grafica è appropriata e ben scelta? Il testo è appropriato e ben scritto?
  • La pagina rispetta i principi di una buona usabilità?
  • La pagina utilizza i principi di vendita professionale che incoraggiano la decisione di acquisto (come spiegato nel mio precedente articolo)?
  • La pagina tiene conto dei principi della psicologia del consumatore e dei differenti tipi di personalità?
  • La pagina sfrutta i principi di comportamento dell’acquirente online?
  • La pagina ispira fiducia e costruisce un rapporto? (fate attenzione che la sicurezza è più un fatto emotivo che tecnico)
  • Le informazioni di contatto sono facili da trovare?
  • E’ disponibile un help? E’ pensato per l’utente invece che per tecnici?
  • Quanti canali di assistenza avete previsto? Per esempio: email, FAQ, telefono, chat.
  • I dettagli più piccoli come i font ed i colori sono stati scelti in base a tutto questo, con l’obiettivo di massimizzare le vendite?
  • La pagina è piacevole per i visitatori e li guida ad esplorare il sito più in profondità? Li guida veramente nel farlo?

Applicate il test “AIDAS”

Discuterò molti di questi termini nei miei prossimi articoli. In chiusura, comunque, mi piacerebbe condividere con voi uno strumento che proviene dalle vendite nel mondo reale, perché è altrettanto potente anche online (e forse perfino di più). E’ noto con l’acronimo di AIDA, o come la mia società lo ha esteso: AIDAS (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione, Soddisfazione).

Ogni vendita professionale di successo incorpora questi elementi in ogni sua fase, essi sono il motore del processo di conversione dei visitatori in acquirenti. Quindi sottoponete la vostra home page al test AIDAS:

  1. La pagina cattura l’Attenzione dei visitatori in non più di 8 secondi?
  2. La pagina stimola il loro Interesse e rafforza la loro percezione di essere nel posto giusto?
  3. La pagina suscita il Desiderio di prendere la decisione di cliccare e spingersi più in profondità verso l’acquisto?
  4. Questa Azione è resa facile ed evidente?
  5. Dopo aver cliccato, pagina successiva Soddisfa i visitatori fornendo loro esattamente quello che volevano e come lo volevano?

Dopo aver effettuato il test AIDAS sulla homepage, fatelo anche su tutte le altre pagine del sito. Quando avrete implementato i principi AIDAS al micro-livello della pagina fate un passo indietro e verificate se per voi AIDAS funziona anche a livello macro: i vostri visitatori si muovono nel sito agevolmente ed irresistibilmente verso la pagina di checkout?

Se non potete rispondere sì, allora avete un po’ di lavoro da fare, ma traete conforto dal fatto che il risultato di questo lavoro vale ampiamente la pena.

Bryan Eisenberg

Traduzione di

biografia originale in inglese

sito di Bryan Eisenberg

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