Come guadagnare ed agire in base alla conoscenza del cliente

Di Bryan Eisenberg

da ClickZ.com

How to Gain and Act on Customer Insights

Test e ottimizzazione sono necessari in qualsiasi progetto di marketing. Ho approfondito questo argomento in svariati articoli, come “Conversion Folly Funnel” e “We Tried That Already”. Oggi voglio focalizzarmi su un aspetto dell’ottimizzazione: la visione del cliente.

Successo nel test non significa necessariamente successo nella comprensione del cliente, Per esempio: potete testare le landing page, determinare la migliore landing page, e godere di un aumento delle conversioni; ma sapete come mai convertono meglio? Generalmente chi si occupa di marketing acquisisce la conoscenza del comportamento del cliente che è subalterna alla comprensione del cliente (che invece significa apprendere il motivo per cui i clienti si comportano nel modo in cui fanno).

Anche se è possibile ottimizzare e vedere miglioramenti senza conoscere il cliente, state rincorrendo risultati in discesa. Inseguire solo numeri migliori da all’azione di marketing un debole approccio bidimensionale in un mondo a 3 dimensioni, molto più ricco. Acquisire la conoscenza del cliente è molto più efficiente e più efficace nel mantenere una andamento positivo dei vostri risultati.

Acquisire la conoscenza del cliente

Come si può acquistare la conoscenza del cliente? Un modo sono i sondaggi:

L’esperto di Web Analytics Avinash Kaushik ha collaborato con iPerceptions per dare agli analisti di marketing la piattaforma di sondaggio 4Q. 4Q è una piattaforma gratuita per i sondaggi ottenuti con il consenso del cliente che sta uscendo dal sito. Viene presentata dopo la conversione (termine del processo di vendita N.d.T.) e pone al cliente quattro domande importanti:

  • Qual era il motivo della tua visita di oggi sul nostro sito?
  • Sei riuscito a portare a termine il tuo compito oggi?
  • Se oggi non sei riuscito a portare a termine il tuo compito, perché?
  • Se sei riuscito a portare a termine il tuo compito, cosa ti è piaciuto di più del sito?

Durante il recente evento eMetrics di San Francisco, iPerception ha mostrato alcuni primi risultati del sondaggio 4Q. Riguardo ai venditori al dettaglio hanno imparato che il 39% dei visitatori vuole saperne di più sul prodotto, mentre il 27% è venuto per acquistare. Del 27% che è venuto per comprare, più o meno due terzi è riuscito a completare quel processo. I visitatori hanno anche spiegato il perché non hanno comprato: il 31% voleva più scelta di prodotti, il 24% voleva migliori opzioni di spedizione, il 17% ha citato problemi con il carrello elettronico ed il 14% ha detto che i prezzi erano troppo alti.

L’analisi del traffico vi dirà solo quello che la gente sta facendo, ma sapere perché lo sta facendo è uno strumento di ottimizzazione poderoso.

In quel caso il venditore può prendere decisioni di ottimizzazione molto migliori. Mentre il venditore può stare già lavorando su un’iniziativa per offrire maggiori opzioni di spedizione, adesso ha le informazioni per poter accelerare il processo. Sapendo che il 17% ha detto di avere problemi con il carrello elettronico, il venditore può scavare nei dati di traffico e arrivare ad una migliore comprensione di quello che sta succedendo.

Potete anche utilizzare questi dati per creare profili a supporto delle vostre iniziative di marketing.

Comprensione del cliente e recensioni dei prodotti

Un altro semplice mezzo di conoscenza del cliente sono le recensioni dei prodotti fatte dei clienti.

Ecco come utilizzarle per l’ottimizzazione. 

  1. Cercate prodotti con basso rapporto fra visite e acquisti e con recensioni da 3 a 4.5 stelle su una scala fino a 5 stelle.
  2. Tirate fuori le parole trigger (che spingono all’acquisto N.d.T.) da ogni recensione
  3. Classificatele come emozionali o logiche
  4. Modificate la descrizione del vostro prodotto in base al risultato del punto precedente

Per esempio, ecco due punti della descrizione del prodotto, per un orologio da signora, prima dell’ottimizzazione.

  • Lo stile contemporaneo aggiunge un look audace ad ogni abbigliamento 
  • Resistente all’acqua fino a 30 metri

Adesso ecco due stralci dalle recensioni “emozionali” dei clienti per un orologio da signora:

  • E’ come indossare due braccialetti in maglia d’argento con un magnifico orologio incastonato al centro
  • Mi lavo le mani regolarmente e non ho da preoccuparmi che mi si fermi l’orologio solo perché devo lavarmi le mani.

Ecco i punti ottimizzati:

  • L’inconsueta doppia maglia del braccialetto e l’orologio non comune catturano immediatamente l’attenzione.
  • Nessun problema quando vi lavate le mani, perché questo orologio resiste fino a 30 metri sott’acqua.

Quale descrizione pensate che converta meglio?

Conclusioni:

Con la conoscenza del cliente potete facilmente replicare i vostri successi, creare campagne più efficaci ed applicare quell’introspezione ad altre aree. Inoltre con la nostra attuale situazione economica potrete meglio allocare il vostro budget e concentrare gli sforzi nel modo più efficace.

Adesso andate ed imparate quello che i vostri clienti dicono di voi ed il vostro sito.

Bryan Eisenberg

Traduzione di

biografia originale in inglese

sito di Bryan Eisenberg

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