Le immagini pubblicitarie danneggiano il sito?

Di Gerry McGovern

articolo orginale:

Are marketing images damaging your website?

14 Febbraio 2011

Un numero sempre crescente di studi, provano che l’utilizzo delle immagini pubblicitarie tradizionali, riduce la credibilità e l’affidabilità di un sito web.

Nel corso degli anni ho notato uno sviluppo del comportamento dei consumatori, nei confronti del materiale del marketing classico. Moltissimi ignorano completamente la pubblicità tradizionale dei banner, ma per quelli che vedono una qualsiasi cosa che ritengono pubblicità, la fiducia nella pagina web si riduce.

Più è interessato il cliente a trovare qualcosa sul prodotto o servizio, meno si fida delle immagini costruite, propagandistiche e poco credibili, della pubblicità. Ho spesso sentito il ritornello: “questa è pubblicità, non ho tempo da perdere”.

Recentemente mi hanno raccontato di un test, in cui un link necessario agli utenti, era stato realizzato, come un grosso pulsante e piazzato accanto ad una attraente foto pubblicitaria.

Quell’immagine ha talmente minato la fiducia dei clienti, che hanno respinto la pagina come “inutile” e non hanno visto il pulsante. Quindi, si potrebbe dire che invece di ‘cecità da banner’ (banner blindness) adesso abbiamo ‘intossicazione da banner’.

Tom Tullis, Fiona Tranquada e Marisa Siegel di Fidelity Investments, ha fatto alcune ricerche molto interessanti relative all’impatto dei volti, sulla percezione dei clienti, nei riguardi delle pagine web. Hanno testato una frase che diceva:

Lo sapevate? Se aumentate il vostro contributo al fondo pensione 401(k) dal 5% al 7% otterrete la stessa contribuzione dal vostro datore di lavoro”.
In un ciclo dell’esperimento, hanno messo questa frase accanto all’immagine pubblicitaria tradizionale di una donna attraente. In un altro ciclo, hanno semplicemente messo lì il testo senza il volto. Hanno effettuato il test.

Con il volto incluso nella pagina, la gente ha trascorso più tempo ad osservare, tuttavia, mentre oltre il 90% ha ritenuto che la dichiarazione era giusta, quando non c’era l’immagine, meno dell’80% lo ha pensato, quando il volto era associato al testo. I ricercatori hanno anche misurato la facilità del compito assegnato e la facilità di trovare le informazioni. Entrambi questi valori erano superiori, quando la faccia era assente.

I ricercatori hanno anche testato le immagini associate ad esperti finanziari; si trattava delle immagini reali degli stessi esperti. Anche se i clienti hanno speso più tempo osservando il testo, con associata l’immagine del perito, la loro fiducia nella correttezza del testo è risultata ridotta.

Ho sempre trovato che il tempo passato sulla pagina, fosse una metrica molto bizzarra. E’ associata con un altro concetto misterioso, chiamato “sticky marketing” [pubblicità che blocca il cliente n.d.t.] (chi ha voglia di rimanere bloccato?). Solo perché qualcuno si concentra su qualcosa, non significa che la capisce o che gli piaccia. Spesso ci si concentra proprio sulle cose che non si capiscono o che non ci piacciono.

Solo perché si ottiene l’attenzione di qualcuno, non significa che si ottiene la loro fiducia. I pubblicitari ed i comunicatori devono fare attenzione a non minare la percezione di affidabilità e fiducia nei confronti dei loro marchi e siti web, utilizzando tecniche frivole e dispersive.

E’ estremamente difficile ottenere l’attenzione sul web. Quando è stata l’ultima volta che siete andati su un sito con l’intenzione di prenotare un volo e per una qualche pubblicità spettacolare, vi siete dimenticati tutto sul volo ed avete finito per acquistare un paio di scarpe?

Immaginate di stare entrando nel vostro solito supermercato; un clown balza di fronte a voi, danzando selvaggiamente e gridando a squarciagola: “benvenuti nel nostro supermercato!!!!!!! Siamo così contenti che tu sia qui!!!!! COMPRA il nostro nuovo YOGURT!!!!!” Avrebbero certamente ottenuto la vostra attenzione.

Nelle pagine web, la gente è attratta da volti?

Gerry McGovernGerry McGovern

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